Le greenwashing dans le milieu de la mode
Le
greenwashing, ou de son joli nom français, écoblanchiment, est une pratique savamment utilisée par de grandes marques de mode, mais aussi par les industriels en général. Dont le but est de se donner une image plus responsable vis-à-vis de l’environnement. C’est quoi le greenwashing précisément ? Et quelles sont les stratégies marketing des enseignes ? C’est ce qu’on va voir, c’est parti Sherlock !Le greenwashing dans la mode : définition
Ou comment verdir un produit polluant, s’inscrire dans une mode durable et obtenir une image plus valorisante et nous pousser toujours plus à la consommation ?
Le Greenwashing ou le marketing vert utilise des arguments éco responsables pour vendre un produit ou un service.
Depuis quelques années, beaucoup de marques profitent de cette tendance pour s’inscrire dans une (fausse) démarche écologique et incorporent dans leurs stratégies des mouvements plus respectueux de la planète afin de maintenir un niveau de compétitivité avec des marques réellement engagées et d’autre part redorer leur image.
Cela revient à créer une campagne de communication basée sur le mensonge. C’est-à-dire appliquer des modifications écoresponsables minimes (voire aucune, la magie du marketing) à une gamme de produits. Donc, induire en erreur délibérément les acheteurs et les acheteuses et les pousser à consommer tout en déculpabilisant pour conserver voire augmenter leurs chiffres d’affaires.
La surmédiatisation est partout. L’abondance d’information et de désinformation nous inonde du matin au soir. De fait, effectuer un travail critique peut s’avérer être le parcours du combattant.
Et tout l’enjeu du greenwashing est là : ne pas se faire avoir par des arguments marketing montés de toute pièce.
On peut se baser sur les travaux d’ONGs telles que Oxfam ou courrier international (et beaucoup d’autres, la liste est longue), qui effectuent un travail de recherche et d’analyse remarquable et essentiel dans la lutte pour l’information.
De surcroît, vanter les vertus écologiques d’une seule ligne de produits (vêtements, objets ou services) souligne fatalement que les autres… ne le sont pas.
Utilisation du greenwashing dans la mode
Pour les entreprises, enseignes ou marques, cela consiste à utiliser des méthodes marketings bien étudiées afin d’orienter leurs stratégies de communication autour de l’écologie. Dans le but est, bien sûr, de donner l’illusion de produits éco-responsables.
Ce qui est, malheureusement, souvent bien loin de la réalité.
Pourquoi ?
D’une part, Le greenwashing encourage à rester dans notre mode consommation actuel en nous (les consommateurs et les consommatrices) déculpabilisant : continuer d’acheter, toujours plus et toujours moins cher en faisant croire que les tissus, matières premières, les usines, salaires et conditions de travail sont clean.
Le greenwashing, finalement, c’est un peu (totalement) de la publicité mensongère. Appliquer une conscience écologique à ces produits pour se donner bonne conscience.
D’autre part, ces méthodes sont dangereuses car elles “endorment” la conscience et l’esprit critique des acheteurs et des acheteuses. Souvent bien orchestré, il est difficile de distinguer un discours sincère, d’un tissu de mensonge.
Pour finir, certaines grandes enseignes usent de leurs statuts pour créer leurs labels privés. Pour y voir plus clair sur les labels, je vous renvoie à cet article qui éclairera cette question.
Et quoi de mieux qu’un exemple pour illustrer mes propos ?
Exemple concret de greenwashing dans la mode
Un t-shirt “éco-responsable”, issu d’une “mode durable” chez une enseigne connue et reconnue pour vendre de la fast fashion, vraiment vous y croyez ?
Exemple très médiatisé avec H&M et sa collection Conscious.
De la fast fashion conscious ? Really ? Malheureusement quand on y regarde de plus près, H&M ne semble pas vouloir arrêter ses changements de collection (presque toutes les semaines) et la partie recyclée de la pièce en question ne représente qu’une partie du vêtement.
De plus, par cette gamme de nouveaux textiles, la marque encourage les consommateurs et les consommatrices à rapporter leurs anciens vêtements, promettant de les recycler, d’en créer une nouvelle fibre et leur offre un bon d’achat (utilisable dans leur enseigne évidemment) contre leurs anciens vêtements, quel que soit leur état d’usage.
Un peu facile et ça pose plusieurs problèmes.
Les vêtements suivent en réalité le même parcours que les autres vêtements destinés à la poubelle. Les fibres naturelles (les vraies) et les synthétiques sont très difficiles à séparer. D’autre part, si c’était possible, le vêtement fini a subi des modifications et des traitements chimiques tout au long du processus de fabrication. Sa dégradation (par le feu ou naturellement dans le sol) entraîne la libération de ces produits.
La solution : ils finissent donc en général direction la poubelle : dans des décharges à ciel ouvert.
En effet, selon “ The economist” en 2018, seulement 25% de ces vêtements sont effectivement envoyés dans des usines de recyclage, et moins de 1% sont transformés en nouveaux vêtements.
Enfin, l’idée du bon d’achat est bonne mais… quand on y regarde de plus près : cela pousse encore à la frénésie de la consommation. Consommer toujours plus alors que nos placards et nos poubelles débordent.
Malheureusement, le greenwashing ne touche pas que la mode. Prenons un exemple avec Volvic qui réalise cette année encore une large campagne publicitaire pour sa bouteille d’eau en plastique “végétale” . D’une part, que le plastique soit d’origine végétale ou non, la composition finale reste la même : on obtient du plastique.
D’autre part, il suffit juste aussi de comprendre qu’une bouteille sur deux seulement se retrouve dans le circuit de recyclage. Donc 50% des bouteilles en plastique finissent en vulgaire déchet ou bien en pleine nature. Mieux encore : 100% du plastique que l’on peut plus du tout travailler fini brûlé ou enfoui loin dans les profondeurs de notre planète terre. Un peu douloureux quand on connaît le temps de dégradation d’une bouteille…
Bref, végétale ou non, le problème plastique n’est absolument pas évité. Une belle performance de greenwashing là encore.
Pour une compréhension plus complète du problème je vous renvoie vers le documentaire de Cash Investigation disponible gratuitement.
H&M : conscious ou greenwashing ?
J’ai rédigé cet article il y a quelques années. Ayant perdu mon blog, je retrace tous mes articles afin qu’ils soient de nouveau en ligne.
J’avais choisi l’exemple d’H&M comme vous avez pu le voir dans le paragraphe précédent.
Depuis, quelques années ont passé et j’aimerais revenir davantage sur cet exemple.
Ces dernières années, H&M a mis en avant sa collection « Conscious » comme une initiative écoresponsable, vantant des vêtements fabriqués à partir de matériaux « durables ».
Cependant, cette démarche a été largement critiquée pour son caractère trompeur. Bien que la marque mette en avant l’utilisation de tissus comme le coton biologique ou le polyester recyclé, ces efforts restent marginaux face à la surproduction massive qui caractérise la fast fashion.
En 2022, une enquête de l’organisme Changing Markets Foundation a révélé que les affirmations écologiques de H&M étaient souvent infondées ou exagérées.
Par exemple, les étiquettes « durables » ne reposaient pas sur des preuves solides et ne prenaient pas en compte l’impact environnemental global de la chaîne de production.
Ce type de greenwashing détourne l’attention des consommateurs des véritables enjeux environnementaux, tout en maintenant un modèle économique basé sur le renouvellement constant de collections à bas prix, au détriment de la planète.
Conclusion à retenir sur le greenwashing dans la mode
Il s’agit de l’un des premiers articles réécrits, d’une longue série sur la mode éthique. En effet, l’aspect destructeur des vêtements est peu documenté.
Nous parlons des voitures, des transports en général, des énergies.
Mais finalement, quand on y regarde de plus près c’est notre mode de vie global qui affecte l’écosystème entier. Voilà pourquoi je souhaite dans ce blog, aussi bien parler de voyages aussi écoresponsables que possibles, que de mode éthique ou de greenwashing dans la mode et d’alimentation, puisque ce dernier point est outrageusement émetteur de CO2.
En somme pour cet article, retenez que le greenwashing :
- n’apporte rien à la société mais est là uniquement pour faire gonfler les chiffres d’affaires ;
- privilégiez le minimalisme : consommer moins mais mieux ;
- prenez soin de vos vêtements pour leur assurer une durée de vie plus longue.
